La "Showgirl" Taylor Swift s'apprête à lever le rideau sur son nouvel album

Atmosphère "effervescente", duo avec la nouvelle star de la pop Sabrina Carpenter, hommage à George Michael... Malgré quelques informations distillées au compte-goutte, le 12e album de l'Américaine Taylor Swift restait nimbé de mystère à quelques heures de sa sortie vendredi (04h00 GMT).

Derniers indices du jeu de piste qui tient ses fans en haleine depuis des semaines, la révélation de ce qui semble être des paroles des chansons de "The Life of a Showgirl" ("Souvent, je ne trouve pas ma vie très glamour", "Ta popularité se résume à ton dernier tube, bébé")... Mais sans air pour les fredonner.

"Ce qui est intéressant avec ses derniers albums, (...) c'est que nous n'entendons aucun son avant minuit le vendredi de la sortie", rappelle Michael Kutek, 31 ans, rencontré par l'AFP lors d'un événement promotionnel à New York.

Pour représenter l'esprit du disque, l'artiste la plus écoutée sur Spotify l'an passé a dévoilé une série de photos en tenues de danseuse de cabaret. Comme couleur, elle a choisi un orange pailleté.

"C'est voyant, criard (...) mais dans le bon sens du terme", commente Michael Kutek, qui arbore cette teinte sur ses ongles. Son amie Sydney O'Shaughnessy, 28 ans, y voit le signe de "quelque chose d'explosif, de très positif".

Taylor Swift a décrit "The Life of a Showgirl" -- album le plus préenregistré sur la plateforme de streaming Spotify -- comme une plongée dans les coulisses l'an dernier de la tournée géante retraçant toutes les époques de sa carrière (ou "ères", comme elle les appelle).

C'était "la période la plus joyeuse, la plus folle et la plus intense de ma vie. Cette effervescence transparaît" dans les 12 morceaux du disque, a-t-elle promis.

Renouveau musical

A la production, on retrouve les Suédois Max Martin et Shellback, à l'origine du virage de la country vers la pop pris par la chanteuse sur "Red" (2012), "1989" (2014) et "Reputation" (2017).

Et le joueur de football américain Travis Kelce, auquel l'artiste de 35 ans est fiancée, a annoncé des "bangers" qui feront danser.

De quoi présager d'un renouveau musical, après des albums folk ("Folklore" et "Evermore" en 2020) ou introspectifs ("Midnights" en 2022 et "The Tortured Poets Department" en 2024).

Quant aux thèmes abordés par celle dont la musique est souvent présentée comme le journal intime, ses fans -- les "Swifties" -- n'ont que des titres de chansons pour spéculer. "Elizabeth Taylor" serait-elle une réflexion sur la célébrité? "Opalite" un clin d'oeil à la pierre porte-bonheur de Travis Kelce, l'opale? Et de quelle amitié gâchée parle "Ruin the Friendship"?

"Father Figure", en tout cas, s'inspire du hit éponyme de George Michael en 1987. Une "association entre deux immenses artistes" que le chanteur, mort en 2016, aurait acceptée "sans hésiter", assurent ses ayants droit sur Instagram jeudi.

"Chasse au trésor collective"

"Ce type de narration (...) transforme chaque sortie d'album en une chasse au trésor collective", analyse pour l'AFP Robin Landa, professeure spécialisée dans la publicité et l'image de marque à l'université américaine Kean.

"Les fans ne se contentent pas de consommer son art, ils y participent, ce qui renforce le lien qui les unit", développe-t-elle. Et "leurs théories et leurs spéculations sur les réseaux sociaux font de son public une équipe promotionnelle".

Autre volet de cette stratégie archi maîtrisée, les Swifties ont rendez-vous au cinéma dans une cinquantaine de pays de vendredi à dimanche, pour visionner un commentaire de l'album par l'artiste, un premier clip et une version karaoké des morceaux.

Taylor Swift "prend la main sur (...) tous les aspects de sa musique et de sa présentation au public", ce qui est "unique" dans l'histoire, observe Toby Koenigsberg, professeur au département de musique de l'université de l'Oregon.

Mais, si on loue "son sens des affaires (...) remarquable", on "néglige un peu le cœur de ce qu'elle fait: son talent d'autrice-compositrice", regrette-t-il.

Depuis son premier album éponyme en 2006, la chanteuse "s'est avérée capable d'écrire de bonnes chansons de manière constante", insiste Toby Koenigsberg. Pari à nouveau réussi avec "The Life of a Showgirl" ?